增長黑客 如何低成本實現爆發式成長

發表時間:2020/3/9   來源:   作者:
[導讀] 作為*早提出“增長黑客”概念的理論先驅、帶領Dropbox實現500%增長的實戰領軍人物,作者在書中分享了如何跨部門搭建增長黑客團隊,以及實現用戶和利潤雙增長的具體行動指南。該書一經出版,便被科技公司奉為運營圭臬。
編輯推薦
1. “增長黑客之父”重磅力作,增長領域*讀本。
2. Facebook、Twitter、Airbnb、LinkedIn、IBM都在踐行的方法論,當下硅谷熱門的創富模式。
3. 迅雷創始人程浩作序推薦,領英總部數據總監張溪夢傾情翻譯;暢銷書《精益創業》作者埃里克·萊斯、《上癮》作者尼爾·埃亞爾 、《智能時代》作者吳軍博士及神州優車CMO楊飛等鼎力推薦。
4. 不管創業公司還是傳統企業,增長是存活的關鍵。增長黑客就是通過不斷測試與迭代,利用數據分析用戶的偏好,以極低的成本獲得用戶、激活睡眠用戶并實現變現。
5. 具備增長思維的T型人才薪酬遠高于其他崗位,增長黑客方法是一項回報率超高的自我投資。

內容簡介
臉譜網如何從默默無聞到坐擁二十幾億用戶?
愛彼迎、優步何以在短短時間估值超過百億美元?
領英怎樣跨步成為全球領先的職業社交平臺?
這些初創公司實現爆發式成長的共同奧秘就是增長黑客。
增長黑客是硅谷當下熱門的新商業方法論,其精髓在于通過快節奏測試和迭代,以極低甚至零成本獲取并留存用戶。
作為*早提出“增長黑客”概念的理論先驅、帶領Dropbox實現500%增長的實戰領軍人物,作者在書中分享了如何跨部門搭建增長黑客團隊,以及實現用戶和利潤雙增長的具體行動指南。該書一經出版,便被科技公司奉為運營圭臬。

作者簡介
肖恩·埃利斯
Sean Ellis
首屈一指的增長黑客網絡社區GrowthHackers.com的聯合創始人兼CEO。網站擁有180萬全球用戶。肖恩于2010年提出了“增長黑客”一詞,也是增長黑客大會的發起人。創業公司和財富100強企業的商業智庫。《紐約時報》《華爾街日報》《連線》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等諸多媒體都對他進行過報道。
摩根·布朗
Morgan Brown
資深創業公司營銷專家,與肖恩一同創辦了GrowthHackers.com。曾任Inman News首席運營官。目前任職于Facebook。

精彩書評
埃利斯和布朗在《增長黑客》一書中總結了當今優秀科技公司獲得指數增長的方法,并且洞見了這些公司的與眾不同之處。這是一本幫助創業者從0加速到每小時百公里的手冊。
——吳軍,暢銷書《智能時代》作者
流量紅利的消失、傳統廣告的浪費和數字投放的粗放,都是今天大多數企業在增長中面臨的實際問題。“黑客增長”思維,能夠從自身的流量出發尋找增量,以技術驅動營銷,以精細運營獲取實效,是現在企業、管理者和營銷人員應該掌握的新思維和新技能。
——楊飛,神州優車集團CMO
在越來越無規律可循的商業環境之中,新的競爭隨時可能出現,用戶隨時可能流失,而市場也不斷被打亂,這就使得尋找增長路徑成為企業生存的關鍵。此書為公司提升對市場的響應速度、尋找并優化新的市場份額增長戰略提出了一套切實可用的方法論。
——埃里克·里斯(Eric Ries),暢銷書《精益創業》作者
設計師和工程師負責新產品開發,數據團隊負責出具數據分析報告,市場團隊負責獲取用戶和*大化變現,這種傳統的筒倉式組織結構大大減緩了當今企業的發展速度。書中,增長黑客的兩位先驅肖恩和摩根展示了如何打破這些傳統障礙,并將強大的數據分析、技術專長和營銷技巧結合在一起,從而迅速設計并測試驅動爆發式增長的方法。


——尼爾·埃亞爾(Nir Eyal),暢銷書《上癮》作者

目錄
推薦序 如何以有限資源獲得無限增長/ 程浩
譯 序 讓數據驅動增長/ 張溪夢
前 言 低成本、高效率的精準營銷
第一部分 方法
第一章 搭建增長團隊
打破筒倉 8 / 人員構成 12 / 團隊規模與工作范疇 18 / 工作流程/ 人員分工/
必要的高層支持/ 匯報結構/ 如何化解阻力/ 團隊的演進/ 萬事開頭難
第二章 好產品是增長的根本
不宜過早開展增長攻勢/ 找到產品的“啊哈時刻”/ 產品的不可或缺性調查/
調查誰/ 衡量用戶留存/ 成為不可或缺的產品/ 走進用戶的現實世界/
尋找受訪群體/ 快節奏的實驗/ 改進信息傳達方式/ 針對產品的試驗/
深挖數據/ 跟蹤活躍用戶的行為/ 重新定位產品/ 實現“啊哈時刻”
第三章 確定增長杠桿
明確增長戰略/真正重要的指標/ 選定“北極星指標”/ 指標因時而變/ 不要偏離路線/ 整合數據資源/ 數據不是唯一/ 簡潔明了的報告/ 萬事俱備
第四章 快節奏試驗
緩慢起步,逐漸提速/ 增長黑客循環/ 準備工作/增長會議/ 

第二部分 實踐
第五章 獲客:優化成本,擴大規模
設計打動人心的廣告語/從小處著手/ 廣告語不僅可以優化品牌,還可以優化產品/
尋找最優渠道/縮小渠道范圍/初步篩選/通過試驗找到渠道—產品匹配/優化試驗
不斷進行新的嘗試/設計病毒循環/挖掘產品的網絡效應
第六章 激活:讓潛在用戶真正使用你的產品
繪制通往“啊哈時刻”的路線圖/ 創建轉化和流失漏斗報告/ 用戶調查中的注意事項
堅持到底終將獲得回報/ 消除用戶體驗中的摩擦/ 優化新用戶體驗/
優化與阻力的角力/ 積極的摩擦/ 觸發物的力量/
第七章 留存:喚醒并留住用戶
留存的復合價值/ 迅速鎖定最佳做法/ 靠什么留住用戶/ 留存的三個階段/ 什么是好的留存/ 確定并跟蹤群組/ 破解初期留存/ 讓用戶養成使用習慣
提供實際的、體驗式的回報/ 控制節奏/ 保持長期活躍/ 持續的用戶引導
復活“僵尸用戶”/
第八章 變現:提高每位用戶帶來的收益
繪制變現漏斗/ 關注每個群組的貢獻/ 認識你的用戶/ 調查用戶的需求/
利用數據和算法為用戶定制產品和功能/ 注意隱私邊界/ 優化定價
定價相對論/ 少并不總是多/ 小心翼翼地推行/ 一分錢的差距/
重溫消費者心理學/
第九章 良性循環:維持并加速增長
避免增長停滯/ 與鯊魚為伍/ 不要低估決心的力量/ 深挖數據金礦
發掘新渠道/ 引入全新視角/ 敢于給想象插上翅膀/
致謝
注釋
推薦序 如何以有限資源獲得無限增長/ 程浩
譯 序 讓數據驅動增長/ 張溪夢
前 言 低成本、高效率的精準營銷
第一部分 方法
第一章 搭建增長團隊
打破筒倉 8 / 人員構成 12 / 團隊規模與工作范疇 18 / 工作流程/ 人員分工/
必要的高層支持/ 匯報結構/ 如何化解阻力/ 團隊的演進/ 萬事開頭難
第二章 好產品是增長的根本
不宜過早開展增長攻勢/ 找到產品的“啊哈時刻”/ 產品的不可或缺性調查/
調查誰/ 衡量用戶留存/ 成為不可或缺的產品/ 走進用戶的現實世界/
尋找受訪群體/ 快節奏的實驗/ 改進信息傳達方式/ 針對產品的試驗/
深挖數據/ 跟蹤活躍用戶的行為/ 重新定位產品/ 實現“啊哈時刻”
第三章 確定增長杠桿
明確增長戰略/真正重要的指標/ 選定“北極星指標”/ 指標因時而變/ 不要偏離路線/ 整合數據資源/ 數據不是唯一/ 簡潔明了的報告/ 萬事俱備
第四章 快節奏試驗
緩慢起步,逐漸提速/ 增長黑客循環/ 準備工作/增長會議/ 

第二部分 實踐
第五章 獲客:優化成本,擴大規模
設計打動人心的廣告語/從小處著手/ 廣告語不僅可以優化品牌,還可以優化產品/
尋找最優渠道/縮小渠道范圍/初步篩選/通過試驗找到渠道—產品匹配/優化試驗
不斷進行新的嘗試/設計病毒循環/挖掘產品的網絡效應
第六章 激活:讓潛在用戶真正使用你的產品
繪制通往“啊哈時刻”的路線圖/ 創建轉化和流失漏斗報告/ 用戶調查中的注意事項
堅持到底終將獲得回報/ 消除用戶體驗中的摩擦/ 優化新用戶體驗/
優化與阻力的角力/ 積極的摩擦/ 觸發物的力量/
第七章 留存:喚醒并留住用戶
留存的復合價值/ 迅速鎖定最佳做法/ 靠什么留住用戶/ 留存的三個階段/ 什么是好的留存/ 確定并跟蹤群組/ 破解初期留存/ 讓用戶養成使用習慣
提供實際的、體驗式的回報/ 控制節奏/ 保持長期活躍/ 持續的用戶引導
復活“僵尸用戶”/
第八章 變現:提高每位用戶帶來的收益
繪制變現漏斗/ 關注每個群組的貢獻/ 認識你的用戶/ 調查用戶的需求/
利用數據和算法為用戶定制產品和功能/ 注意隱私邊界/ 優化定價
定價相對論/ 少并不總是多/ 小心翼翼地推行/ 一分錢的差距/
重溫消費者心理學/
第九章 良性循環:維持并加速增長
避免增長停滯/ 與鯊魚為伍/ 不要低估決心的力量/ 深挖數據金礦
發掘新渠道/ 引入全新視角/ 敢于給想象插上翅膀/
致謝
注釋 


精彩書摘
設計打動人心的廣告語
語言—市場匹配這一概念是由詹姆斯·柯里爾提出來的(我們在前言中曾介紹過他),它用來衡量描述和推廣產品的語言能在多大程度上打動潛在用戶,促使他們試用你的產品。它涵蓋營銷活動所有環節中使用的語言,包括電子郵件、移動推送以及印刷和網絡廣告等。對基于網絡和移動設備的產品而言,它還包括產品本身包含的語言信息,這不僅指著陸頁顯示的品牌標語和價值主張,還包括產品的每項功能、每個屏或每個頁面的文本信息。這不僅對基于網絡的公司很重要,對于所有其他類型的公司同樣重要,這是因為如今每個產品都必須在網絡上“存在”,而用戶接觸產品的渠道各不相同,他們打開的第一個頁面很有可能并不是你專門為他們設計的歡迎頁面。
不管潛在用戶通過何種途徑發現你的產品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內容必須迅速傳達正確信息。事實上,今天信息傳達的速度必須遠遠超過幾年以前。研究表明,人類的平均專注時間(將注意力保持在一條新的網絡信息上的時間)現在是8秒,而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項“殊榮”:我們的注意力持續時間比金魚還要短。5要在如此短的時間內給潛在用戶留下深刻印象,就必須讓他們立刻明白為何你的產品能夠讓他們受益。這就意味著,你所使用的語言必須直接迎合并且進一步點燃他們的需求和欲望,從而抓住他們的注意力——整個過程必須在8秒甚至更短的時間內完成!只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時間來向他們解釋為何應該購買你的產品。換言之,你設計的語言必須非常簡潔地傳達出產品的核心價值,也就是那個“啊哈時刻”,并且回答每位消費者最關心的簡單問題:“你展示的這個產品將如何改善我的生活?”
設計打動人心的產品描述最成功的案例是喬布斯推出第一代iPod時所使用的語言。2001年iPod問世時,市場還是MP3的天下。喬布斯完全可以在他傳達的內容中解釋為何他的播放器與眾不同、性能更加優越,但他沒有這樣做。他明智地決定不使用任何已經被用來形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一個簡單而迷人的句子——“將1 000首歌放在你的口袋里”,就徹底重塑了人們對便攜式播放器魅力的認知。他并沒有花時間去試圖說明他的產品何以在價格和性能方面有別于其他產品。換言之,喬布斯明白iPod的核心價值,也就是它神奇的“啊哈體驗”在于能夠讓你將你的整個音樂庫隨時隨地帶在身上,享受絕對流暢的音樂體驗。當然,我們并非都是喬布斯這樣的營銷天才,但只要有正確的測試策略,我們就能不斷接近極致!
對于像我們這樣的凡夫俗子,要設計出打動人心的語言極其困難。人們對語言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意識的。同樣的話一些人聽了會心動,而另一些人卻無動于衷,有的甚至覺得刺耳。營銷者為想出絕妙的品牌理念和廣告文案而寢食難安,但即便是這樣,他們最后傳達出的信息仍然常常平淡無奇。相比之下,一些家喻戶曉的廣告口號,如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”卻給我們留下了深刻的印象。這兩個句子如此簡單,沒有舞文弄墨,語言也沒有特別之處,但這樣的文字表述有力而且易于記憶。它們為何能如此打動人心?毫無疑問,廣告專家和商業學者可以寫出長篇大論來闡明各自的答案,但是,可能沒有兩個人的看法是全然相同的。撰寫營銷文案并非精準科學,這也是為什么增長黑客方法將科學試驗的嚴謹和精準引入創造過程。也就是說,你不必成為像喬布斯那樣的營銷大師也能實現語言—市場匹配,增長黑客過程可以幫助你實現這個目標。
設計打動人心的廣告語
語言—市場匹配這一概念是由詹姆斯·柯里爾提出來的(我們在前言中曾介紹過他),它用來衡量描述和推廣產品的語言能在多大程度上打動潛在用戶,促使他們試用你的產品。它涵蓋營銷活動所有環節中使用的語言,包括電子郵件、移動推送以及印刷和網絡廣告等。對基于網絡和移動設備的產品而言,它還包括產品本身包含的語言信息,這不僅指著陸頁顯示的品牌標語和價值主張,還包括產品的每項功能、每個屏或每個頁面的文本信息。這不僅對基于網絡的公司很重要,對于所有其他類型的公司同樣重要,這是因為如今每個產品都必須在網絡上“存在”,而用戶接觸產品的渠道各不相同,他們打開的第一個頁面很有可能并不是你專門為他們設計的歡迎頁面。
不管潛在用戶通過何種途徑發現你的產品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內容必須迅速傳達正確信息。事實上,今天信息傳達的速度必須遠遠超過幾年以前。研究表明,人類的平均專注時間(將注意力保持在一條新的網絡信息上的時間)現在是8秒,而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項“殊榮”:我們的注意力持續時間比金魚還要短。5要在如此短的時間內給潛在用戶留下深刻印象,就必須讓他們立刻明白為何你的產品能夠讓他們受益。這就意味著,你所使用的語言必須直接迎合并且進一步點燃他們的需求和欲望,從而抓住他們的注意力——整個過程必須在8秒甚至更短的時間內完成!只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時間來向他們解釋為何應該購買你的產品。換言之,你設計的語言必須非常簡潔地傳達出產品的核心價值,也就是那個“啊哈時刻”,并且回答每位消費者最關心的簡單問題:“你展示的這個產品將如何改善我的生活?”
設計打動人心的產品描述最成功的案例是喬布斯推出第一代iPod時所使用的語言。2001年iPod問世時,市場還是MP3的天下。喬布斯完全可以在他傳達的內容中解釋為何他的播放器與眾不同、性能更加優越,但他沒有這樣做。他明智地決定不使用任何已經被用來形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一個簡單而迷人的句子——“將1 000首歌放在你的口袋里”,就徹底重塑了人們對便攜式播放器魅力的認知。他并沒有花時間去試圖說明他的產品何以在價格和性能方面有別于其他產品。換言之,喬布斯明白iPod的核心價值,也就是它神奇的“啊哈體驗”在于能夠讓你將你的整個音樂庫隨時隨地帶在身上,享受絕對流暢的音樂體驗。當然,我們并非都是喬布斯這樣的營銷天才,但只要有正確的測試策略,我們就能不斷接近極致!
對于像我們這樣的凡夫俗子,要設計出打動人心的語言極其困難。人們對語言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意識的。同樣的話一些人聽了會心動,而另一些人卻無動于衷,有的甚至覺得刺耳。營銷者為想出絕妙的品牌理念和廣告文案而寢食難安,但即便是這樣,他們最后傳達出的信息仍然常常平淡無奇。相比之下,一些家喻戶曉的廣告口號,如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”卻給我們留下了深刻的印象。這兩個句子如此簡單,沒有舞文弄墨,語言也沒有特別之處,但這樣的文字表述有力而且易于記憶。它們為何能如此打動人心?毫無疑問,廣告專家和商業學者可以寫出長篇大論來闡明各自的答案,但是,可能沒有兩個人的看法是全然相同的。撰寫營銷文案并非精準科學,這也是為什么增長黑客方法將科學試驗的嚴謹和精準引入創造過程。也就是說,你不必成為像喬布斯那樣的營銷大師也能實現語言—市場匹配,增長黑客過程可以幫助你實現這個目標。

前言/序言
低成本、高效率的精準營銷


2008年,我接到了在線存儲服務公司Dropbox創始人德魯·休斯頓的電話,他告訴我這個剛剛成立一年的公司面臨的困境,這馬上激起了我的興趣。當時,Dropbox的云文件存儲與分享服務已經建立起了一個不錯的初期粉絲群,尤其受到硅谷技術達人們的青睞。早在Dropbox產品完全開發完成之前,休斯頓就在網上發布了一個視頻原型,說明該服務將如何運作,這個視頻也為他贏得了著名創業孵化器YCombinator的支持,吸引了一大批早期用戶。

視頻在聚合類資訊網站Digg上發布之后,馬上獲得瘋狂轉發,Dropbox試用版的用戶人數也轉眼之間從5000人增加到

75000人。很顯然,休斯頓找到了一個商機。后來,公開版發布之后,又一批用戶注冊了Dropbox,也對其提供的服務頗為滿意。但是接下來,當休斯頓試圖將用戶群擴大到技術達人以外的人群時,他卻意外碰壁了,而且他面臨著巨大的時間壓力,因為競爭十分激烈。
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